วิภา ดาวมณี
วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ขณะที่อุดมการณ์ฝ่ายซ้าย ที่ยืนเคียงข้างคนจน ปัจจุบันก็ถูกทำให้เป็นสินค้า นี่คือบางทัศนะที่น่าสนใจต่อประเด็นนี้
กระแสค้าเสรีอุดมการณ์เช่นนี้กำลังสยายปีกไปทั่วโลกแม้สังคมไทยก็ไม่เว้น การค้าขายยี่ห้อหรือโลโก้ในระบบการค้าเสรีทำกำไรมหาศาล ดูอย่างสินค้าชุดชั้นในไทรอัมพ์ที่คนงานต้องตรากตรำทำการผลิต เมื่อคำนวณที่มาของป้ายราคาจะเป็นต้นทุนค่าโลโก้ถึง 60-70% ขณะที่เป็นค่าแรงไม่ถึง 5% ที่เหลือเป็นค่าขนส่ง ค่าการจัดการ และค่าการตลาด การค้าขายโลโก้ของฝ่ายซ้ายที่เราเห็นๆ ก็ได้แก่ รูปภาพ เช กูวารา มาร์คซ์ เลนิน และท่านประธานเหมา โลโก้เหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแฟชั่นเสื้อผ้า หมวก ถ้วย แก้วน้ำ ผ้าเช็ดตัว กระทั่งรองเท้า
เครื่องมือทางการตลาดที่ไม่เคยตกยุค ???
ขณะที่วงการเอเจนซี่พยายามเสนอกลยุทธการสร้างแบรนด์เนม ให้กับลูกค้า เนื่องจากโลกพัฒนามาถึงจุดที่สินค้า หรือบริการต่างๆสามารถพัฒนาให้มีคุณภาพทัดเทียมกัน การดึงดูดผู้บริโภคจึงกลายเป็นเรื่องของการสร้าง value added ในรูปแบบต่างๆ ความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือ ภายใต้ชื่อ หรือยี่ห้อ ซึ่งอาจเรียกได้ว่า LOGO
ดูจากการเคลื่อนไหวของกลุ่มพั้งค์ในอังกฤษระหว่างทศวรรษปี 1970 กลุ่มนี้มีต้นกำเนิดมาจากวัยรุ่นที่ต้องการต่อต้านสังคม ต่อต้านระบบและจารีตประเพณี โดยเขาจะไว้ผมเผ้า รุงรัง หลากสี หลายทรง ใส่เสื้อผ้าสีสันแปลกตาจากการนำเศษวัสดุต่างๆมาประดับประดาแทนที่เครื่องประดับหรูหรา พวกนี้เกลียดนักการเมือง ชิงชังความเจริญของทุนนิยมที่เหินห่างจากความทุกข์ของคนจน โดยสร้างพฤติกรรมที่แตกต่างออกไป พวกเขาถามหาคุณค่าของชีวิตสามัญชน คนเล็กๆ ซึ่งสังคมมักจะเรียกว่า "พวกแหกคอก" แต่พ่อค้าหัวใสก็กลับนำเอารูปแบบการแสดงออกของพวกพั้งค์ไปผลิตซ้ำทำเป็นสินค้า มีการใส่ดนตรีและนำดารา ผู้มีชื่อเสียงมาสวมใส่ผลิตภัณฑ์แหกคอกเหล่านี้ เช่นเดียวกับการโปรโมทยี่ห้อโคคาโคล่า ไนกี้ และแรงเลอร์ ที่ให้ดาราฟุตบอลค่าตัวแพงระยับ ทั้งกิน ดื่ม สวมใส่ และใช้มัน ทำให้กลายเป็นอุปกรณ์ประกอบแฟชั่น เป็นกระแสสำคัญในหมู่แฟนๆ วัยรุ่น
บริษัทแฟชั่นยักษ์ใหญ่ใช้ระบบทุนอันทรงประสิทธิภาพ ทำให้ร้านค้าเล็กๆ ต้องว่าจ้างคนวัยหนุ่มสาวมาสวมใส่ชุดพั้งค์เพื่อทำให้พวกเขาดูเหมือนตัวจริง และสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า เช่นเดียวกับการเห่อ กางเกงยีนส์จาก สหภาพโซเวียต หรือเสื้อยืดที่มีตราค้อนและเคียว โดยไม่ต้องสนใจอุดมการณ์ของลัทธิคอมมิวนิสต์ ใส่หมวกเช (Che) โดยไม่รู้ว่าชายหน้าเข้มคนนี้คือใคร เกิดเป็นวัฒนธรรมสวมใส่โลโก้
ซึ่งอดีตนักต่อสู้และฝ่ายซ้ายของไทยที่กำลังผันตัวเป็นนายทุนไม่ใหญ่ไม่น้อยก็ใช้การตลาดแนวนี้มาเปิดร้าน ทำกันเป็นธุรกิจทั้งขายตรง เปิดบู้ธ และปักหลักกลางตลาดจัตุจักร มีทั้งเสื้อผ้า ชุดทหารป่า เปลผ้าร่ม และตราสัญลักษณ์ของพรรคคอมมิวนิสต์ไทย รูปปั้นเลนิน ภาพวาดสีน้ำมันของเหมาเจ๋อตง โดยผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องมีอุดมการณ์ มาร์คซิสต์ หรือเคยอ่านสรรนิพนธ์เหมาเจ๋อตงมาก่อน
ในวงการการเมือง พรรคบางพรรคสามารถสร้างแบรนด์ผ่านผู้นำพรรค จนแบรนด์หรือโลโก้นี้ไปแปะไว้บนผลิตภัณฑ์ใด ก็ได้รับการไว้วางใจ เช่น กรณีการเลือกตั้งทุกครั้งในระยะ 5-10 ปีมานี้ ทั้งๆที่พรรคนายทุนทุกพรรคมีแนวนโยบายไม่แตกต่างกัน บนจุดยืนผลประโยชน์ที่เหมือนกัน จึงเป็นการท้าทายที่พรรคคู่แข่ง หรือพรรครองลงมาที่จะพยายามออกแบบหีบห่อ แพคเกจจิ้งใหม่ๆ ขณะที่ไม่ได้พัฒนาตัวโปรดักท์ หรือผลิตภัณฑ์ หรือไม่สามารถเอาสมาชิกที่มีคุณภาพของตนมาเป็นจุดขายได้
ขณะที่โลกเข้าใจว่าแนวสังคมนิยมสิ้นสุดลง อุดมการณ์จึงถูกแปรสภาพ โดยการสร้างตราสัญลักษณ์ฝ่ายซ้ายเพื่อการค้าขายเอากำไร ตลาดเสรี ทำหน้าที่แสวงหากำไรรูปแบบใหม่ๆ บนอุดมการณ์ ด้วยการผลิตสินค้าตราสัญลักษณ์ของฝ่ายซ้าย และ กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมป้อนสู่ตลาด สร้างสถานะผู้ประกอบการทั้งรายย่อยและรายใหญ่ได้เป็นกอบเป็นกำ ขณะที่ลดคุณค่าและความหมายของกระบวนการเคลื่อนไหว แนวคิด อุดมการณ์ การต่อสู้ปฏิวัติ ให้เป็นสินค้าแฟชั่น " ไม่ต้องการความเข้าใจ เพียงแต่สวมใส่หรือพกพาก็เพียงพอ" กลายเป็นนวัตกรรมผลิตซ้ำ หลังการพังทลายกำแพงเบอร์ลิน และการล่มสลายของแนวสตาลิน
เยาวชนคนรุ่นใหม่ที่สนใจแฟชั่น และพวกนักชุมนุม เดินขบวน ทั้ง เสื้อเหลือง เสื้อแดง ที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ภายนอก ต่างหันมาชื่นชมบริโภคสินค้าเหล่านื้ โดยที่พวกเขาไม่ต้องออกแรงต่อสู้เพื่อเสรีภาพ สันติภาพ สิ่งแวดล้อม หรือสู้เพื่อยืนหยัดอุดมการณ์สังคมนิยมอีกต่อไป เขาสามารถสร้างภาพให้เหมือนนักปฏิวัติได้ เพียงแต่แลกมาได้ด้วยกำลังซื้อ
คนรุ่นเก่า และ เก๋า อย่างสุรชัย แซ่ด่านนึกอะไรอยู่ จึงต้องปกป้องตนเองด้วยเครื่องแบบทหารกองทัพปลดแอกประชาชนแห่งประเทศไทย ไปมอบตัว (กรณีพัทยา) หรือจะพยายาม Rebranding ฟื้นคืนอุดมการณ์สังคมนิยม ให้ชนชั้นปกครองตื่นเต้น ให้สื่อตื่นตูมกันไป .......หรือ คิดว่า การสวมเสื้อแดง เสื้อเหลือง เสื้อน้ำเงิน เสื้อขาว เสื้อดำ ฯลฯ จะยิ่งทำให้ผู้คนความสับสนในความหมาย เพราะอุดมการณ์เดี๋ยวนี้ซื้อขายกันง่าย ยิ่งในหมู่ชนชั้นนำ และผู้ที่คอยแต่จะนำ ก็เลยเดินหน้าหาโลโก้ที่คลาสสิคกว่า ให้พอสะใจ!
